… lässt sich streiten. Das ist vielleicht die wichtigste Feststellung, die zu Beginn einer Auseinandersetzung mit der Werbung zu treffen ist. Denn wenn um den Wert von etwas gestritten werden kann, dann heißt das auch, dass es etwas von Wert zu verhandeln gibt.
Zudem rückt diese Feststellung die Werbung verdächtig nahe an die Kunst heran, von der ja bekanntlich gleiches gilt. Man kann sich über sie streiten. Doch bevor jetzt die Barrikaden und Elfenbeintürme der jeweiligen Disziplinen erstürmt und umgestürzt werden sollen, möchte ich mich spezifisch der Werbung und ihrer Potentiale zuwenden. Denn diese, so scheint mir, hat in der jüngsten Vergangenheit einiges an Strahlkraft verloren. Und wenn dann auch noch große Werbeagenturen und Branchengazetten über Nachwuchsmangel und das anwachsende Desinteresse der jungen Kreativen klagen, erhärtet sich mein Verdacht, dass sich etwas in der Werbung verändert haben muss, was dazu führt, dass ihre kreativen Anteile in den Hintergrund treten. Meine Auseinandersetzung mit der Werbung soll aber kein Abgesang auf selbige werden. So spannend und nötig es sein mag, sich mit den Problemen und Defiziten der Werbung auseinanderzusetzen, will ich in Anbetracht der Tatsache, dass ich junge Kreative dazu inspirieren möchte, sich ihrer wieder anzunehmen, auf die Stärken und auf das, was mich an der Werbung fasziniert, eingehen. Noch will ich sie nicht für tot erklären!

Vieles vom Potential der Werbung spiegelt sich in ihrer rasanten Entwicklung wider, die immer ein bisschen hinter der Kunst und genau deshalb parallel zu unserer Gesellschaft verlief. In Europa begann alles 1893 mit einem Backpulver für 10 Pfennig pro Tüte. Dr.Oetker, der mit vollem Namen August Oetker hieß und tatsächlich einen Doktortitel in Botanik besaß, bewies bereits mit der Namenswahl für sein Unternehmen Marketinggeschick. 1908 richtete er die erste Werbeabteilung ein, die Annoncen in Zeitungen schaltete, und deren Bewertung durch Oetker klingt auch nach über 100 Jahren im Bezug auf Themen wie Corporate Responsibility und ökologische Nachhaltigkeit aktueller den je: »Wie kann die Welt wissen, dass du etwas Gutes tust, wenn du es ihr nicht anzeigst?«

Danach steckte die Werbung so wie der Rest der europäischen Kultur in einer Sackgasse, schließt man die politische Propaganda der Nazis von dem Spiel auf Augenhöhe zwischen Produzenten und Konsumenten aus. In der Nachkriegszeit ging es kreativ gesehen nur langsam voran mit der deutschen Werbung, die sich allmählich dem amerikanischen Einfluss öffnete. Interessanterweise vielen zu dieser Zeit Beratung und Kreation in Personalunion des »Werbeberaters« zusammen. Dies sollte sich alles in den 60er Jahren ändern, in denen in den Vereinigten Staaten Andy Warhol von der Werbung in die Kunst wechselte, das Denken der europäische Gesellschaft entstaubt wurde und eine kreative Gegenkultur endlich ins Rollen kam. Diese Revolution wusste die Werbung sofort zu integrieren und 1967 zelebrierte Charls Paul Wilp sie mit seiner »sexy-mini-super-flower-pop-op-cola« als psychedelisches Pop-Happening, das die Werbung kreativ gesehen endlich wach küsste. Es mag wie ein Zufall klingen, aber bezeichnenderweise ‘68, dem Jahr der Studentenbewegungen, eröffneten Karl Gerstner, Paul Gredinger und Markus Kutter in Düsseldorf eine Werbeagentur, die die gesamte Branche auf den Kopf stellen sollte.

Die GGK brach mit dem technischen und planenden Stil der Werbung, und gab kreativen Konzepten und dem bewussten Spiel mit Konventionen und dem Publikum den Vorrang. Die Creative Revolution der 60er und 70er Jahre, die Bill Bernbach in der New Yorker Agentur DDB angestoßen hatte, wurde von der GGK endlich in Deutschland umgesetzt und mit Michael Schirner wurde die Werbung auch hier zur Kunst. Wie? Indem er sie dazu erklärt hatte. Punkt.

Genauso wenig wie man Kunst losgelöst vom bürgerlichen Milieu denken kann, lässt sich die Werbung vom Konsum trennen. Beide sind, wenn man so will, sowohl Produkt als auch Bedingung ihres jeweiligen Gegenparts. Und so überrascht es auch nicht, dass die Werbung in den 80er und 90er Jahren zusammen mit der Konsum- und Massenmedienkultur aufblühte und eine Hochphase erlebte.

Doch der Traum vom kreativen Rebellen, dem Enfant Terrible in der Werbebranche, dem Frédéric Beigbeder mit dem Roman 99 francs ein literarisches Denkmal setzte, konnte nicht ewig so weiter gehen. Er zerplatzte 2001 gemeinsam mit der Dotcom Blase, welche die Branche in eine tiefe Krise stürzte, deren Folgen auch heute noch zu spüren sind. So brauchte die Werbung keine kreativen Rockstars mehr, sondern viel eher Dienstleister, die sich flexibel den Wünschen und dem geschrumpften Budget der Kunden anpassen konnten.

Doch das Informationszeitalter und das Internet brachte nicht nur eine neue Dimension der Berechnung dank Big Data mit sich, sondern öffneten das Verführungs-Spiel für die Seite der Konsumenten. Diese konnten nun direkt auf die Werbung antworten und die Umwälzungen, welche die sozialen Netzwerke mit sich brachten, stellen heute die Werbebranche vor ganz neue Aufgaben. Das Web 2.0 zwingt die Werbung erneut zu einer Transformation, deren Ende und Ergebnis noch nicht abzusehen ist und auf kreative Veränderungen hoffen lässt. Die Karten müssen neu gemischt werden und dort, wo die Werbung früher Produkte und Marken idealisieren sollte, muss sie jetzt etwas produzieren, das man ihr wirklich zu erzeugen bisher nicht zugetraut hatte: Authentizität.

Trotz der vielen Veränderungen und der ständigen Suche nach neuen Aufgaben (ganz ähnlich wie die Kunst), bleibt die Werbung Produkt des Konsums einer Wohlstandsgesellschaft und entfaltet gemeinsam mit diesem ihre ganz eigenen Potentiale, als sie sich in den 60ern der Kreativität öffnete. Von da an war es die Aufgabe der Werbung Differenzen zu schaffen; vordergründig die augenscheinlich banalen einer übersättigten Produktpalette. Aber genau diese feinen Unterschiede waren es, die dem Konsumenten neue Differenzierungs- und Identifikationsmöglichkeiten eröffneten. Anders als in der Kunst, die unsere Suche absichtlich ins Leere laufen lässt, finden wir in den Produkten und der Werbung Antworten auf die Frage, wer wir heute eigentlich sein wollen.

Für die einen mag das konsumistisch klingen, für andere, die dem aufgeschlossen gegenüber stehen, ist aber längst klar, das Werbung diese Potentiale hat und die Kritik an diesen kreativ integrieren kann. Über den Konsum von Produkten wird mir heute ermöglicht, eine politische Aussage zu treffen, wie stark oder laut diese auch immer sein mag. Produktionsverhältnisse werden nicht verschleiert, sondern zum Teil der Werbung. Kritiker wie Vance Packard, der in der Werbung nur eine geheime Verführerin sah, welche auf den Kopf zielte und die Brieftasche traf, haben die Manipulationskraft der Werbung gnadenlos überschätzt. Wir finden in ihr immer nur das, was wir auch suchen. Sie ist der sprichwörtliche Spiegel, in den wir uns jeden Tag aufs neue selbst träumen können. Sie kann uns Identitäten nur anbieten, uns aber nicht zu ihnen verführen.

Hierin liegt auch die größte Gefahr der Werbung. Reagiert sie immer nur auf den Markt und auf den in der Forschung ermittelten Geschmack der Massen (über den sich dann natürlich nicht streiten lässt) verfestigen sich Identitäten und Differenzmöglichkeiten schwinden. Alles wird zum ewig Gleichen, obwohl es ständig neu ist. Spielt die Werbung aber mit den Identitäten, die sie selber schafft, hinterfragt diese und nimmt neue, ungedachte und unerhörte Dinge vorweg, kann sie ihr gesellschaftliches und kreatives Potential ganz entfalten. Kreative, die sich ihrer gesellschaftlichen Rolle jenseits des Hübschmachers bewusst sind, sollten dieses Potential der Werbung immer vor Augen haben und deshalb an ihrer Gestaltung beteiligt sein!

»We must not
just believe in
what we sell.
We must sell
what we believe in.«
– Bill Bernbach